Economia Esteri

Cannabis light: perché è importante il marchio delle aziende L' analisi di Michael J. Armstrong della Brock University

La cannabis ricreativa è un tema scottante in tutto il mondo. La provincia dell’Ontario in Canada ha introdotto un disegno di legge per governare le vendite di cannabis lì. Altre province stanno annunciando i propri piani di vendita al dettaglio e limiti di età minima.

Mentre sistemano i dettagli, i governi devono garantire che consentano ai produttori di cannabis di marcare correttamente i loro prodotti. Ciò aiuterà i consumatori a trovare i prodotti più appropriati. Incoraggerà inoltre i produttori a migliorare la qualità.

Molti prodotti sono facili da valutare per i consumatori prima dell’acquisto. Prima di acquistare una maglietta, posso vedere il colore e testare la vestibilità. In termini di design del prodotto, queste sono caratteristiche di “ricerca”. Giudico la qualità mentre cerco la migliore camicia da acquistare. Tuttavia, alcuni prodotti hanno caratteristiche di “esperienza” che i consumatori valutano attraverso l’uso. Considerate un ristorante: non conoscerò la qualità di un pasto finché non lo mangerò.

Altri prodotti hanno la stessa caratteristica. I consumatori non possono valutarli del tutto e devono credere alle affermazioni del venditore. La consulenza legale è un esempio. Mi fido del mio avvocato per inserire le clausole giuste nel mio contratto. La cannabis ha per lo più caratteristiche “esperienza” e “credenza”. I consumatori non possono valutare gli effetti elevati e collaterali di un prodotto finché non lo usano. Anche dopo, non sapranno quanto contengono tetraidrocannabinolo (THC) e cannabidiolo (CBD), o se ha tracce di contaminazione da pesticidi o muffe.

Queste sono preoccupazioni reali. Pesticidi e muffe non sono insoliti nei prodotti del mercato nero. Anche i produttori di cannabis medici canadesi legali sono stati costretti a richiamare i prodotti nel 2017La regolamentazione governativa può aiutare a prevenire questi fattori invisibili dal danneggiare i consumatori. Ciò include gli standard per i pesticidi ammessi e le regole sulla frequenza dei test.

Tali regolamenti fanno parte della “qualità di conformità”. Esse applicano i minimi e i massimi dei prodotti chiave. Ma la qualità non consiste solo nell’evitare il male; implica anche la creazione del bene. Questo fa parte della “qualità del design”. Per la cannabis, la qualità del design ha molte dimensioni. Quali sono i migliori livelli di THC e CBD? Cos’è un high di alta qualità? In che modo le preferenze variano tra i consumatori?

La complessità delle caratteristiche dicredenza” e “esperienzadella cannabis rende importante la personalizzazione del prodotto. Il ‘brandingpuò essere fatto tramite loghi distintivi, confezionamento e pubblicità. Questo aiuta le aziende a spiegare i loro prodotti ai consumatori.

Considerate Apple, Coca-Cola e Google. La loro reputazione del marchio consente ai consumatori di sapere cosa aspettarsi dai prodotti in anticipo. Con la cannabis, i marchi riconoscibili potrebbero aiutare i consumatori a trovare il prodotto migliore per le loro esigenze.

Anche il buon marchio crea fiducia. I consumatori imparano quali marchi soddisfano costantemente le loro esigenzeQuesto è uno dei vantaggi che la cannabis legale potrebbe avere rispetto a quello illegale. I consumatori non dovranno rischiare risultati imprevedibili acquistando per strada. Potrebbero imparare a fare affidamento su effetti coerenti da marchi noti.

Il marchio diventerà ancora più importante con i prodotti commestibili. Quelli sono più complessi, combinando caratteristiche di cannabis e cibo. Che dire di dolcetti certificati, organici, a basso contenuto di grassi e ricchi di CBD? Oppure bevande infuse con cannabis, grazie al recente investimento in Canopy Growth di Constellation Brands?

Senza marchio, avrebbero logicamente lo scopo di ridurre al minimo i costi e la qualità. Sfortunatamente, le leggi proposte dal Canada supportano solo in parte il ‘branding’. Molto dipenderà dal modo in cui tali leggi sono interpretate dai regolamenti di supporto. Ad esempio, la legge federale consente l’imballaggio e la promozione “informativi”. Ma proibisce di evocare emozioni o associazioni di stile di vita con “glamour, ricreazione, eccitazione”, ecc.

In effetti, questi prodotti non dovrebbero apparire glamour. Ma le buone pubblicità spesso evocano emozioni. Le immagini di stile di vita possono spiegare semplicemente prodotti complessi. E questa legge non riguarda l’uso “ricreativo”? La legge canadese, ad esempio, vieta anche omaggi di prodotti.
Ecco perché i produttori di cannabis hanno proposto di recente linee guida più flessibili. Vogliono una sufficiente flessibilità nella pubblicità e nel confezionamento per marcare efficacemente i loro prodotti.

La vendita al dettaglio dietro-bancone rende le etichette dei prodotti difficili da leggere. Se nasconde anche le immagini dei pacchetti, i consumatori perderanno ancora più informazioni. La legalizzazione della cannabis non è semplice. I governi devono equilibrare molte priorità per trovare l’approccio giusto. Ma ciò include anche la flessibilità delle ditte di cannabis nella comunicazione con i consumatori sulla qualità del prodotto.

 

Traduzione e sintesi dell’ articolo ‘Where’s the weed?’ Branding is essential for cannabis companies‘ di Michael J. Armstrong, Associate professor of operations research, Brock University per ‘The Conversation

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